康养旅游4P营销策略研究

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摘要：本文对康养旅游以及发展背景进行介绍，基于4p策略分析了新疆昌吉州康养旅游的现状和问题，提出了建议，包括实施产品多样化策略、公开康养旅游产品价格、提升景区信息化理念，采用多形式推广，加强景区旅游服务人员管理，希望为昌吉州吸引更多的游客，推动昌吉州旅游经济的发展。

关键词：新疆；昌吉州；康养旅游；营销策略

一、康养旅游以及发展背景

（一）康养旅游

康养旅游在国内是一种新型的旅游方式，本文中主要阐述的康养旅游是通过修身健体，使人在身体和心智精神上都达到与自然和谐。康养旅游是建立在自然生态和人文环境基础上，结合风景观赏、文化娱乐、身体保养、医学治疗、春观花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉等形式，以达到放松身心、怡情养性、祛邪扶正、延年益寿等目的的深度旅游体验活动。

（二）康养旅游在我国发展概况

在我国康养旅游起步较晚，近年来康养旅游逐渐步入大众视野，虽然处于康养旅游发展的初级阶段，但是发展速度快。按照《“健康中国2030”规划纲要》确立的目标，2020年我国健康服务业总规模超过8万亿元，2030年达到16万亿元。目前国内康养旅游发展主要分布在西南、长三角、山东及东北等区域，并逐渐形成了各自的特色。现阶段随着我国经济高速发展，大批国民的旅游消费能力不断升级，将来市场潜力巨大；除此之外，现代城市生活压力大，亚健康问题的持续出现，人们的健康意识日益提升，保健养生备受关注。康养旅游巨大的市场给各地旅游业市场带来新的生机和活力。从总体布局来看，能够有效推动医院、酒店、教育、交通、购物、健身、文化等相关产业要素的发展，康养旅游还可以通过吸引游客在淡季旅居休养，减少传统旅游的季节性差异，促进旅游产业可持续发展。

二、基于4P策略的昌吉州康养旅游现状及问题分析

（一）昌吉州康养旅游产品策略

1.昌吉州康养旅游产品现状分析新疆昌吉回族自治州，处于天山北麓，是丝绸之路的要塞，北邻沙漠盆地，南为天山山地，是西域汉文化传播最早、历史遗留最丰富的地区之一，闻名中外的北庭都护府遗址记录着汉唐人经营西域的功业。距离乌鲁木齐国际机场仅18公里，可谓是乌鲁木齐的“后花园”，交通便利，周边的客源相对稳定，昌吉州在疆内有着较高的知名度，在乌昌经济一体化的带动下，疆内其他地区的客源数也在不断增加。昌吉州康养旅游产品的分析主要是对昌吉州各个旅游景区的分析，本文主要是针对有一定知名度并且与康养旅游相关的景区进行个别例举。除以上6个之外，还有一些早起“农家乐”经营模式发展扩大至今的“昌吉的杜氏旅游”“昌吉的华兴悠游谷”“昌吉的红河谷漂流”等。2.昌吉州康养旅游产品存在问题“康养+旅游”结合之后，旅游景区的产品策略存在一些突出问题，昌吉州的大小景区已出具数量和规模，但是存在旅游景区定位不准确、结合康养主题缺乏针对性，“养身”以及“氧吧”的主题没有特色。同时，一些旅游目的地在营销中缺乏明晰的思路，对于旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱挖掘不深，常常考虑的短期效应，资本的短期回报，一些景区未能找准自身的旅游价值，缺乏文化内核，未能挖掘，对于旅游消费者的消费诉求，缺乏回馈和解决，核心产品挖局不充分，附加产品开发不到位，一些旅游景区缺乏对旅游资源、文化资源的整合能力，导致旅游竞争力较弱。

（二）昌吉州康养旅游价格策略

1.昌吉州康养旅游景区价格分析通过产品例举后，继续对六个景区的价格进行分析，截止2021年9月，新疆天山天池风景名胜区（5A）成人票+区间车票合计155元；江布拉克国际森林公园（4A）门票40元，自驾车100元；五彩湾古海温泉成人票90元；五江温泉城成人票119元，新疆农业博览园成人票45元，玛纳斯国家湿地公园成人票+区间车合计25元，例举了以上六个景区的票价，各个景区在不同程度上也实施了差别定价，特别是天山天池风景名胜区，设置了9种票价，分别有天池旺季成人票和车票、天池旺季（7岁～17岁）学生票和车票、天池旺季（65岁～69岁）老人票、天池区间车70岁以上老人半票、天池旺季18岁以上学生票和车票、天池阜康开放日票、天池记者票、天池军人票、天池一类残疾人票，并且在九种情况价格制定后又对淡旺季进行了差别定价，相对于全国或者全疆的景区价格来说，出现过高或者过低的定价不明显，但是部分景区范围大，景区和景区之家花费旅游时间长，景区价格和顾客体验度来说，满足度有偏差，除此之外，内地一些景区采取免门票、取消区间车费用、部分免费区间车的形式，就目前的情况，昌吉州的景区很难实施。2.昌吉州康养旅游价格存在问题依旧呈现的是门票经济，这个是旅游景区的主要收入，出现旅游成本高，除了门票外，对于出行时间有限的旅客而言，时间成本较大，景区内各类消费价格略高，与内地同类景区相比，旅游吃、住的供给种类和数量不足，游客消受限，部分游客认为性价比低，很多游客都是慕名而来，出现回头率低的情况。

（三）昌吉州康养旅游营销渠道策略

1.昌吉州康养旅游景区营销渠道分析通过营销渠道让康养旅游产品和消费者之间建立有效的连接，目前常采用线上和线下相结合的形式进行渠道推广。在门票销售方面，游客可以选择直接在景点购买或者是参加旅游团来实现购买，景区会和第三方销售平台合作完成线上售票，例如在美团、携程网、去哪儿网、西域游购买景区门票，游客可以提前做好攻略，但仍有一些景区未选择在第三方平台售票，例如国家4A级景区玛纳斯国家湿地公园、吉木萨尔县的车师古道、昌吉的华兴悠游谷，分析原因有景区票价本身不高，景点主要面向昌吉州周边游客，但受疫情影响，居民会选择就近旅游，获取该旅游景点的情况是通过抖音、快手短视频平台进行推广；除此之外，受疫情影响，在游玩的时间上会出现不确定因素，例如昌吉红河谷漂流景区，除了线上门票销售外，其他推广方式力度不大。2.昌吉州康养旅游营销渠道存在问题昌吉州旅游最出名的就是新疆天山天池风景名胜区、在康养旅游方面，江布拉克国际森林公园是首批国家森林康养基地，在康养方面工作更扎实，新疆天山天池风景名胜区和江布拉克国际森林公园在营销渠道推广方面，从政府层面和景区自身方面做了较多的工作，从电视、广播、游客的微博、游客的短视频中均能找到景点信息，目前只有山天池有官方网站、大美新疆天山天池官方微博；新疆农业博览园有公众微信号、多数景点没有网站、微博、抖音等社交短视频官方账号，对新媒体营销手段应用不足，仅限于微信公众号推送、宣传手册、广告投放等途径，未能拓展新媒体营销渠道，缺少与旅游消费者搭建互动营销平台。

（四）昌吉州康养旅游促销策略

1.昌吉州康养旅游促销现状促销是主要是依靠着优惠的价格和优质的服务提升来，从广告宣传、消费群体促销、节假日促销、淡季促销等多个方面完善促销。昌吉州康养旅游促销大致分为两个方面，第一个方面就是政府方面，对具有一定规模的旅行社进行补贴，多选择按照游客的人数来合计，或者由政府组织企业，双方在自愿的基础上参与专项的营销计划或者旅游展销会。第二个是方面就是各大景区在广告宣传上，宣传途径有传统传媒广告、新传媒广告，目前随着移动电子商务的兴起，广告媒体宣传主要以互联网广告为主，促销的形式有节假日、价格淡旺季促销，在促销内容上主要是传达景区景色优美、空气清新、新疆的民族特色餐饮、风土人情等。2.昌吉州康养旅游促销存在问题结合康养旅游方面工作不足，新疆有着独特的风土人情，除了宣传自然风光、民族特色等项目外，康养旅游不单是一种促销理念，景区和旅行社也不能简单的喊口号，而是要具体实施，让游客真实感受并有良好的反馈形成一个个闭环。目前昌吉州奇台县的江布拉克国际森林公园成为首批国家森林康养基地，也是其他旅游景点深挖旅游产品的一个榜样，但是游客对康养旅游获悉较少，对游客的康养旅游理念培训不足，景区康养的软件和硬件也不足。

三、对于昌吉州康养旅游发展建议

（一）实施产品多样化策略，增加康养旅游项目

康养旅游可以将现有的自然优势资源结合昌吉州特色植入康疗保健。特别是在新疆四季分明，旅游淡旺季明显的情况下，通过增加康养旅游项目，模糊淡旺季时间，对各个项目再进行调研和细分，满足顾客旅游养生的需求。对于有旅行社的旅游团体，根据游客需求实现产品定制化，在条件许可情况下对现有产品进行调整，争取更大的市场空间。根据景区的历史文化和自然资源情况，制定康养旅游项目，引入特色医疗资源，打造旅游观光、康复治疗、养生保健、休闲度假等多功能式度假区，例如开展SPA、瑜伽、推拿、中医药保健、现代医疗、医学美容等。

（二）公开康养旅游产品价格，争做性价比高的景区

争做性价比较高的景区，在门票经济的现状下，推出一些增值服务。例如在景区门票中附加一份餐饮代金券，鼓励游客在景区内用餐，既可以促进餐饮产品的推广又带动了景区当地特产的销售。通过旅行社以及其他途径对游客进行康养理念教育，提高游客对康养旅游的兴趣，对康养旅游产品进行优化整理，根据景区统计数据，对康养项目优胜劣汰，整改与创新将结合，实现公开透明的康养产品和价格。让游客不但赏景还可以养生，提高顾客的参与度。除此之外，推出的旅游产品价格不但要考虑成本，还要考虑竞争环境和游客的承受能力，价格的制定对景区的长期健康发展有很大影响，必须灵活而准确，否则不利于景区形象的长期建设，也无法得到顾客的认可。

（三）提升景区信息化理念，做好游客个性化服务

加大信息化建设力度，积极对旅游的景观、康养以及其它特色进行宣传，还要通过互联网平台，让更多的游客了解康养旅游目的地的实际情况，从而吸引旅游者前来旅游。具体来说，可以通过门户网站、微博、微信、短视频等新媒体平台，呈现景区的地理位置、交通、餐饮、住宿等相关信息，也可以制作有关康养旅游宣传的视频、图片等，为游客提供更加多元化的康养旅游信息收集渠道，提升信息化的服务水平。在康养旅游网络信息化发展中，还要积极了解旅游者的需求及其参与康养旅游的目的，可以通过信息化平台与旅游者互动和交流，全方位、多层次地了解游客，进而有针对性地根据康养旅游目的地的特点、乡土文化特征等制定相应的旅游建设方案。此外，也可以结合大数据分析旅游者消费行为的个性化特征，有针对的开展康养服务。

（四）采用多形式推广，树立旅游的品牌形象

对于旅游景点的推广，可以采用多种形式。首先，要吸引顾客关注景区，制作旅游城市、旅游景点宣传片，宣传片的创作者不限，可以采用有奖评选活动让百姓融入宣传片的制作，也可以采用与客源市场的互联网大V合作，宣传康养旅游理念，树立亲民形象，做好口碑营销；其次，做到景区与顾客的互动，处理顾客的投诉，特别是在一些第三方平台中例如美团、携程网等，这类平台不是简单的售票，它们还提供游客的评价，对于顾客的反馈，作为景区应及时回复以及实现工作完善。利用不同时期举办各种推广活动，介绍景区的新项目新产品新服务。通过举办各种促销活动、节日活动、新品推介会等方式，及时、准确地将康养旅游产品，将康养+旅游信息传达游客，引起游客的关注，加深他们对康养旅游产品的认识，激发他们的出游兴趣，让他们最终做出参与康养旅游的决策。（五）加强景区旅游服务人员管理，提升旅游服务质量各大景区需要加强旅游服务人员管理，从领导层面提升高度，全员统一，一个景区的服务人员就是景区的宣传员，需要定期对员工的进行培训，提供员工的旅游服务意识，特别是康养旅游方面，需要一些专业知识积淀，对旅游服务从业人员提出更高的要求，鼓励员工多学习，制定合理的薪资待遇，少部分景区旅游服务人员流动性大，服务偶尔出现纰漏，作为景区相关负责人员还需进行培训。随着互联网的发展，信息日益透明，游客可以从不同渠道发布自己的体旅游验，很多游客更看重旅游服务体验的“网络口碑”。他们会优先选择服务好评高的景区。一些门票或者服务项目高而没有相应周到服务的“差评”景区会影响顾客的二次体验，更会影响新顾客的流入。不管是引入了森林旅游、体育旅游、文化旅游等项目来吸引顾客，服务到位或是根本。如果只有宣传，而没有服务，必然导致游客流量整体下降。要想实现游客和收入可持续增长，除了借力营销外，通过改善游客体验和提高服务质量，进而增强游客口碑效应和二次消费同样重要。

四、结语

昌吉州的康养旅游任重而道远，需要从上到下全员动员，努力打造特色及星级康养景区，完善旅游设施、规范景区管理、细化人员服务、维护景区自然和人文环境，让“游客满意”的观念应贯穿始终。为昌吉州吸引更多的游客，推动昌吉州旅游经济的发展。

参考文献：

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作者：李琳玉 赵丽娟 单位：新疆工程学院 新疆农业职业技术学院