新媒体营销工具现状及发展研究

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摘要：伴随着互联网信息技术的进一步提升，基于以消费者需求为核心的新零售概念提出了“人、货、场”三要素重构，重点打造内容型商品服务体验式系统，让零售的渠道多样化、线上线下深度融合、经营效果数字化。新媒体营销工具是构建三要素的重要桥梁，本文对现有新媒体营销工具的应用现状进行分析，对营销发展策略进行展望。

关键词：新零售；新媒体营销；营销工具

一、引言

新零售是依托互联网，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，实现以消费者为核心，以数据为驱动力，提供更具精准性的内容服务与个性化的产品服务而形成的线上线下一体化的经营模式。在此理念下，单纯基于电脑端或移动端销售的京东、淘宝等电商平台会逐渐消失，崛起的应该是更能满足消费者需求升级的新零售业态。新媒体营销工具作为重要桥梁，在其中承载着重要角色。

二、新零售与新媒体营销工具的内涵

（一）新零售的内涵

新零售与传统零售差别很大，伴随着互联网信息技术的进一步提升，新零售概念提出了“人、货、场”三要素重构，重点打造内容型商品服务体验式系统。新零售的内涵可以概括为三个方面，一是新兴技术赋能，助力新零售完成战略转型与升级。在消费者日益增强的个性化需求下，场景、服务、体验的升级离不开大数据、物联网、人工智能、虚拟现实（VR）等技术的支撑[1]。二是以消费者的需求为核心，一切活动的开展都是以消费者为目标进行开展。消费者的需求更加注重个性化、注重品质也注重体验，能直观构建消费者的画像就显得尤为重要[4]。三是实现全渠道一体化。借助于新兴技术，真正的零售是将多种线上线下渠道全面进行打通，带来“无处不在”的消费场景。

（二）新媒体营销的特点

新媒体营销是一种借助新媒体平台工具进行营销的方式。与传统媒体存在较大的区别，传统媒体主要以报纸、广播、电视为主。新媒体营销基于互联网信息技术的特点，打破时间、空间的限制，营造了一个充满想象空间的庞大市场，使营销无处不在，与消费者的互动随时随地。新媒体营销具备几个特点，一是受众广泛。在2022年发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，我国数字经济蓬勃发展，手机网民规模为10.29亿人，这意味着新媒体营销的受众面更大，人群结构更加多样性，基本能实现全民覆盖。二是形式多样。随着网络基础条件提升，新媒体传播形式丰富多样。不仅仅可以应用文字、图片的方式，还可以采用音频、视频、富媒体的形式进行传播。满足各年龄阶段的信息需求，也有助于营销人员借助大数据工具，为消费者提供更为个性化服务。三是互动性强。信息接入的便利性让用户能及时掌握所需信息，促进消费者主动互动联系，全方位地掌握消费者画像。通过营销人员有针对性的服务，为消费者添加标签，激发消费者购买欲望，同时有利于优化产品与服务[2]。

（三）新媒体营销的相关研究

自新媒体营销提出后，学者即对它展开了丰富的研究，相关理论研究探讨成果丰硕。可以将内容划分为几类。一是“新媒体+业态”。以新媒体对各行业领域进行切入，力求为行业总结模式及发展策略。例如，坚喜斌撰写的《出版社新媒体营销的模式和策略分析》探索和分析新媒体的特点和规律的基础上，尝试提出出版社新媒体营销的策略[3]。二是“新媒体营销模式”，以新媒体的各类营销模式切入，探究该模式存在的问题及提出发展建议。比如傅毅的《新媒体营销背景下的网红直播电商模式研究》，针对网红直播电商模式的特点和现存问题进行分析和梳理，并提出优化策略。[5]三是“新媒体营销理论研究”，新媒体营销与相关理论或热点问题进行融合，探讨其存在的现状及预期。比如徐雅竹的《后疫情时代企业如何有效布局新媒体营销》探究后疫情时代的营销困局破解，及新型发展路线[7]。

（四）新媒体营销工具的形态

企业在开展网络营销活动过程中，借助新媒体营销工具开展营销活动。新媒体工具的形态有文字、图片、音频、视频、富媒体。不同形态承载的内容容量是逐渐增加的，所能携带的营销信息也会不同。营销会运用到的主要工具有：企业网站、电子邮件、网络广告、搜索引擎、论坛、维基百科、问答贴吧、网络视频、即时通信工具（QQ、MSN）、博客、微博、微信等。这里将新媒体营销工具归类为三种类型，图文引流型、社交互动型、视频直播型（见图1）。

三、新零售视角下新媒体营销的工具运用现状

（一）缺乏专业的新媒体营销人员，营销效果不明显

内容的创作应该能引起受众的兴趣，但是因为缺乏专业的新媒体营销人员，并不能把故事说得出彩，使得账号仅仅变成公司的宣传端口，那粉丝群体将对账号的认可度较低。许多企业直接拉业务员或者网站编辑人员一起做新媒体营销工作，这种不专业的营销推广，同样也会导致没有实际效果。而且新媒体的运营还是需要一定投入的，因为没有专业的人员，不能做合理的营销投放计划，或造成资金的浪费使用，得不偿失。（二）内容创作不具特色，账号经营举步维艰企业在利用新媒体开展图文或视频营销时，一味地模仿抄袭，蹭热度蹭热点，甚至打擦边球制作敏感内容，从长远发展来说是不利的。虽然在短期效果上可以达到一定的热度，但是在基于大数据基础的平台上并不能获得较好的标签，成为优质账号，获得流量扶持。平台的流量表现是很现实的，如果缺少特色，标签属性不明显，就难以匹配到同型标签的潜在消费者。潜在消费者的流失，会进一步降低账号的等级，越到后期账号的经营就会变得很困难。如果说账号经营的内容偏离已有的企业文化，更不利的是会受到企业已有忠实粉丝的抵制。

（三）未合理运用信息技术，工具运用流于表面

在新媒体营销工具的运用上，并没有结合自身属性进行有效配置。只是跟着新媒体技术的不断变化去更换，这也是当前人们对新媒体营销存在错误认知的地方。以为紧跟着信息技术的变化，就能很好地解决遇到的问题，并没有深入分析作为载体的新媒体营销工具所发挥的作用，在项目的营销策略中能带来哪些效果。如果不能构建整合营销策略，只是按传统老方法去运用新技术，并不能很好地发挥出各类新媒体营销工具的作用。（四）滥发营销信息，引起潜在消费者流失新媒体营销时利用互联网工具进行营销，存在便利性、价格便宜、传播效果好的特点。如果在内容中多次植入广告信息，很可能会招来受众的反感，产生负面情绪，最后导致潜在消费者的流失。但如果植入的广告和内容创作融合一体，受众也会乐于接受的。另外在社交互动型的营销工具中，没有控制推送营销信息的频率，也会严重影响消费者对企业的好感度和信任度。

（五）长线运营粉丝能力不强，可能引起受众隐私问题

如果没有进行良好的营销布局，公司的长线运营粉丝能力不强。公司往往会基于发展的需要，开展新媒体运营项目，成立项目运营团队。如果找到较好的经营模式，往往能在短期内获得成功。但是随着企业发展规模扩大，方向变化后，未抓住公司的核心竞争点，或导致粉丝的大量流失。或者变更原有运营团队成员后，导致业务开展不下去，核心成员流失，更严重的情况是信息泄密引发受众隐私问题。

四、新零售视角下新媒体工具的营销发展策略

（一）注重互动交流，增强粉丝黏性

利用新媒体工具吸引来的粉丝往往对账号主体存在某些方面的认同及拥护。要有意识地将粉丝群体吸引到互动交流工具中。比如微信、微博等，这也称为私域领域。在私域领域里某一类别下的KOL，其号召力是很大的。作为账号主体，不应该只是聚焦在流量转换变现上，应该花精力注重维护自己的KOL形象，经常与粉丝群体进行互动交流，分享相关领域的知识内容，增强粉丝与账号主体的黏性。微信、微博作为社交型工具，用户群体庞大，受众活跃程度高，群众效益明显，对于扩大知名度和影响度都是非常有效的。微信可以与用户进行交流、互动、答疑等，微博可以对自身产品和服务进行宣传，吸引粉丝关注、评论、转发活动。

（二）聚焦提供内容服务，形成品牌标识IP

对于企业来说，品牌标识是自身的标志性特征。一般采用图形、文字、图标的形式构成，在网络情况下可以获得比较好的传播效果。所以企业聚焦于行业或领域的内容输出，借助新媒体营销工具传播的效果，形成同类型爱好者的聚集地，与用户进行互动交流，利用专长为用户提供整体解决方案，形成自己的品牌公信力，扩大品牌的影响力度。形成以内容影响用户，为用户提供服务，用户拥护公司产品，形成行业标杆品牌[2]。

（三）整合多种新媒体工具，构建营销生态体系

网络技术的不断更新，使得新媒体工具出现的越来越多，这就为商家的新媒体营销提供相应帮助。新媒体营销生态体系的构建，应该植入新零售的理念，从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”。分析多种新媒体工具在生态体系构建中为达成目标所发挥的作用，是否具有可替代性，是否具有同型特征。围绕目标人群的特征进行分析，以服务目标用户，来打造一个以消费者为中心的营销生态体系，将分散的营销平台整合成联动协同互通的营销体系，实现多方共赢的目的[6]。

（四）线上线下相融合，整合物流配送体系

新媒体营销的主要发挥场所在线上，通过运用各类新媒体营销工具进行开展。但随着网络技术的不断更新，众多新媒体营销工具都与电子商务相联通，完善物流配送体系就显得尤为重要了，这是构建新零售“人、货、场”一体化的重要因素。消费者可以通过物流取货或者到店面取货的形式完善这一环节，同时线上线下的融合对于本地商品销售有极大优势，比如作用于本地农产品、本地旅游，对乡村振兴也是极大地促进。如果售后保障问题不能得到很好地解决，对于消费者的忠诚度、青睐度也会有极大的影响。所以新媒体的营销也应该从线上线下相融合，整合物流配送体系。

（五）加强对媒体工具的管理，培养专业核心团队

在企业的新媒体营销策略开展过程中，要有意识地培养属于公司的标识产权意识。网络上的知识产权同样很重要，而且产生的价值性很高。而且随着电子商务法规的逐渐完善，知识产权的重要性越来越高。所以公司应该有意识培养专业核心团队对新媒体营销中产生的产权标识申报相关专利，以防止因为个别员工的流失导致公司重大利益受损事件[8]。

（六）把握营销流量风口，“短视频+直播”流量变现

新媒体营销工具的运用是基于用户的日常使用习惯，但是各时代信息技术变化较快，社会性流量入口也会发生相应的变化。只有紧跟时代的发展，才能不至于错失流量红利。当前“短视频+直播”形式获得极大的流量红利，这是具备核心竞争力企业进入的良好时机。同时直播作为离消费者最近的销售模式，也是流量变现的最近途径。短视频的用户规模还处在稳定增速期，短视频平台在与基于知识传播的流量传递、农产品、文旅产业相互融合的程度高，在近期将作为流量风口还会持续较长时间。

参考文献：

[1]潘珠，惠青，丁琪.新零售背景下农产品冷链物流发展策略研究[J].现代商业，2022（03）：8-10.

[2]金志芳.基于信息时代的新媒体营销策略研究[J].现代营销（经营版），2022（01）：142-144.

[3]坚喜斌.出版社新媒体营销的模式和策略分析[J].传播与版权，2022（01）：60-62+66.

[4]吴国建.新零售背景下中小企业渠道建设的现状及策略[J].现代企业，2021（12）：42-43.

[5]傅毅.新媒体营销背景下的网红直播电商模式研究[J].中国传媒科技，2021（11）：109-111.

[6]高聪蕊.营销赋能：新媒体营销下的渠道创新[J].商业经济研究，2021（18）：82-84.

[7]徐雅竹.后疫情时代企业如何有效布局新媒体营销[J].中国会展（中国会议），2021（16）：52-57.

[8]吕梦媛.新形势下对新媒体营销的探究[J].营销界，2021（34）：9-10.

作者：周佳 单位：广东职业技术学院商学院