农产品品牌营销存在问题与对策

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摘要：实现农业产业振兴，农产品品牌打造是关键，是基础；而农产品品牌营销才是归属。我国农产品品牌营销存在以下问题：品牌知识有缺失、品牌意识不强，品牌管理不到位；形象鲜明，特色明显、富有创新的系统性、原创性、有影响力的品牌少；营销导向还是以生产、产品、推销为导向，以消费者为到导向、以消费者需求为导向的市场营销观念、以利益相关者的利益为导向的社会营销观念的企业更少；产品生产、产品品质、品牌内涵、品牌建设、品牌管理缺乏系统化、顶层性、长期性思考、规划和培育等。采取的策略包括：丰富品牌知识，树立品牌意识，培育品牌消费者；谋划品牌顶层设计，做好品牌精准定位，实施好品牌战略；建立品牌营销策略，提升品牌营销水平；加强品牌管理，提升农产品品牌长期价值。

关键词：农产品品牌；品牌营销；品牌营销问题；品牌营销对策

一、品牌及其对农产品营销的重要性和意义

（一）农产品品牌及分类

所谓农产品品牌，最简单的表达就是指农产品的商业名称或市场名称，如乌江榨菜。乌江就是品牌，就是该榨菜在市场上销售的名称。农产品品牌一般由文字、符号、图形、数字或其组合构成。农产品品牌可以将自己的产品与其他生产者区隔开，便于消费者识别购买。

（二）农产品品牌的分类

一般来说，农产品和一般的工业产品不一样，没有许多种品牌，综合来看，农产品的品牌有以下四种：区域公共品牌、品种品牌、企业品牌和产品品牌。1.区域公共品牌区域公共品牌指拥有独特的自然资源以及悠久的种养殖方式、加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或者农产品龙头企业等营销主体运作，形成明显具有区域特征的农产品品牌。一般的方式是“产地+产品类别”，如“西湖龙井”“谷维源香米”“赣南脐橙”“京山桥米”等。2.品种品牌指一个大类的农产品里的有特色的品种，既可以成为一个品牌，也可以注册商标。有的品种到现在为止还没有注册成品牌，但是也广为人知，如红富士苹果。农产品品牌的品种品牌一般的格式是“品种的特色+品类名字”。3.企业品牌农产品品牌的企业品牌指以农产品企业的名字注册商标，作为农产品品牌来打造，例如前面提到的中粮和首农就是农产品企业品牌，打造的是农产品企业整体的品牌形象。4.产品品牌农产品品牌的产品品牌指对于单一一个或者一种产品起一个名字，注册一个商标，打造一个品牌。例如中国农品网的谷维源香米。

（三）品牌对农产品营销的重要性

由于品牌的重要性，如今几乎所有的工业品和少部分的农产品都有品牌，品牌的重要性除了品牌标识、品牌名称、商标等物理属性以外还有文化属性等无形的东西。品牌对于农产品的重要性包括以下几点。1.有利于挖掘独特的资源，形成独特的优势，构建核心营销能力由于受到自然条件和地域限制，农产品具有产地属性和品类属性即农产品会因为产地的不同而出现品质差异或特色偏差。所以，区域公共品牌和品类品牌就是稀缺资源。谁拥有该资源，谁就有核心营销能力。涪陵榨菜和烟台苹果其生产区域有稀缺的，如果拥有相当的种植基地和产量，就会在农产品营销上占得先机。农产品品牌可以给品牌拥有者带来一些优势，农产品的品牌名称和商标是对其独特的产品特征的保护，可以有效地区隔市场上的其他市场，形成独特的细分市场，以免竞争者仿效。2.可以通过文化塑造、内在品质、外在形象、杂交创新、深加工等举措，实施差异化营销策略，从而增加消费者的认知价值，增加企业利润挖掘、打造、提炼和传播与农产品相关的文化价值成为创建农产品品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括：消费者认知、消费习惯和饮食习俗，比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说、名人故事等。从种养方式和品种改良入手，在产品内在品质上培育不同点，体现差异化。比如猕猴桃被新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种—黄金奇异果。并受到了全世界消费者的青睐。让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销思路，获得竞争优势，实现突破。另一个类型是将不同行业间的营销要素整合进来，为我所用，改良产品或其它营销要素的DNA，使它产生变异，创造出几何倍增效应，从而产生巨大的营销能量。对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。3.品牌可以促进营销水平提升、加快营销模式创新新时代，由于互联网的出现，农产品营销出现了很多新方式、新方法，但总体上看，农产品营销还处于1.0版本，主要体现在营销理念、营销思路无创新，很多营销模式不持续，基本上处于传统4P框架下的营销模式，随着中国经济的发展，特别是乡村振兴战略的实施，必然会引发城乡二元结构的变化；以品牌为导向的农产品营销必将取代传统营销模式。4.品牌可以培养挑剔的消费者，培育稳定的消费者群，从而稳定生产，稳定供给、稳定市场，保障营销活动的持续性品牌名称帮助消费者识别对自己有用的产品，品牌展示了产品质量和一致性的相关信息，总是选购同一品牌的消费者知道他们每次购买时都会获得同样的产品特征、利益和质量，消费者群会稳定，更专业和挑剔。这样可以稳定生产和市场，避免市场动荡。5.品牌有利于品牌和农产品特别是区域农产品结合，利用互联网和新媒体营销，把农产品营销到更远的市场，解决农产品销售难、营销难的问题我国的农业很弱，农产品产量、质量、品质没有竞争力，随着乡村振兴战略的实施，我们的农产品一定会从产地走向全国、畅销世界，没有品牌，将难以实现；如果没有品牌做后盾，及时直播营销、搜索营销、社群营销等创新营销模式再先进、也难以保障农产品能够卖的好，卖得俏。

二、品牌营销及农产品品牌营销的现状与问题

（一）品牌营销的涵义

品牌营销，指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

（二）农产品品牌营销的现状

随着农业供给侧结构性改革和乡村振兴战略的推进，农业品牌提升行动等系列举措，形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。我国农产品生产量和销售量增长迅速，同时由于消费升级和经济步入新常态，农产品质量、品牌也提到重要位置：首先，营销模式还处于传统阶段、即使现在流行的直播营销、社群营销也只是推销，并不是营销，品牌营销还处于初始化；其次，虽然农产品总产量位居世界前列，但生产主体分散、质量标准、质量保障体系尚未建立，缺乏品牌营销的产品、品牌、品质支撑；第三，实施乡村振兴战略以来，人才、资源开始流向农业，农产品品牌开始得到重视，农产品品牌营销初见端倪。

（三）国内农产品品牌营销存在的问题

1.品牌知识有缺失、品牌意识不强，品牌管理不到位对品牌的涵义、商标和品牌的区别，品牌营销的重要性，很多人缺少相关的知识储备。由于消费水平影响，品牌营销的价值未得到生产者和经营者的重视，品牌的溢价未充分释放，品牌还未成为重要话术。2.形象鲜明，特色明显、富有创新的系统性、原创性、有影响力的品牌少许多地方的农产品有抢注品牌等现象，产品设计特点也不明显，往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。导致宣传乏力、恶性竞争，没有形成合力和品牌效应，这些不是品牌的应有之义。3.营销导向还是以生产、产品、推销为导向，以消费者为导向、以消费者需求为导向的市场营销观念、以利益相关者的利益为导向的社会营销观念的企业更少近年来，国内出现的农产品直播、网红、社群营销等，只是工具在创新，营销理念、营销导向、营销思想、营销文化等内在的东西变化很少或根本没有变化。没有品牌的营销，不可能获得更高的价值，也只能处于1.0的营销阶段。4.产品生产、产品品质、品牌内涵、品牌建设、品牌管理缺乏系统化、顶层性、长期性思考、规划和培育农产品绿色化、优质化、特色化、品牌化四大工程、农业转型、农产品提质增效，增加了市场竞争力。绿色是基础、优质是保障、特色和品牌是关键。由于农产品营销体系的传统型，生产者分享的价值较少，实施品牌营销、将会有很多经营主体拥有品牌，产业链会延长，分享的利益更多。这一切都要进行系统规划、系统谋划，进行顶层设计。

三、农产品品牌营销问题的解决对策

（一）丰富品牌知识、树立品牌意识，培育品牌消费者

只有消费者知道品牌的内涵、熟悉品牌的属性、清楚品牌的价值，成为一个挑剔的专业的购买者，才能反过来促进生产者研究市场，研究消费者，注重产品质量和品质，更好满足消费者需求，而品牌则是产品的身份证，是消费者识别产品品质的主要标志。

（二）谋划品牌顶层设计、做好品牌精准定位、实施好品牌战略

品牌设计除了重视区域公共品牌，还应该注重产品品种品牌、企业品牌、产品品牌的打造、运营与管理。这里主要靠政府谋划和推动，协会全力落实，企业更应该积极参与。进行品牌精准定位就是你的产品在客户的脑子里该如何表现得与众不同，如何和竞争产品区分出来，如何使消费者购买时首先想到你。可以通过以下几个方面来发掘和定义农产品品牌：农产品产地属性层面；绿色层面；“精神”无形层面；突出“个性”层面；“文化”层面。实施品牌战略首先要通过龙头企业带动模式，让众多农户参与形成生产、经营集群，从而打造强势品牌，如褚橙集团的背后是龙头企业+众多农户形成的品牌利益体。第二是实行质量控制、建立可追溯制度、实现品牌标准化管理。建设好农业质量标准体系，农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有检测。使农产品有品质保障。第三是推进技术创新、奠定品牌质量基础。第四是通过品牌文化营销，提升价值。第五是打造绿色品牌形象，提升品牌竞争力和形象力。第六是整合品牌传播，创新品牌推广。

（三）建立品牌营销策略、提升品牌营销水平

树立以消费者或利益相关者的利益为导向的理念，把顾客当成衣食父母。形成农产品整体观念，注重产品无形部分的打造。产品的涵义不只是产品的有形部分，还包括产品的无形部分，典型的农产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、趋势产品。品牌营销就是注重产品整体概念的营销。构建农产品品牌营销渠道、改变农产品营销渠道“脏乱差”现象。西方发达国家，超市有一百年多年的历史，是农产品零售的主要方式。我国超市上世纪80年代才出现，近几年才出现农超对接，农改超。传统的农贸市场配套差、服务差、管理差，不适应品牌营销的需要；同时农产品渠道的储存、运输保障差，要改变，应该从注重采购栽培转变到不忽视保鲜加工，减少损耗，提高效率。制定灵活的品牌价格策略。营销的价格策略包括高价策略、低价策略、温和定价策略，根据我国农产品价格的构成要素，根据产品的品质的高中低、价格的高中低，一般采用9象限定价策略。比较理性是高质高价、高质中价两种定价策略。优化品牌推广方式。品牌推广，也叫品牌宣传，就是将品牌推送到消费者手中，从而实现品牌价值。农产品品牌品牌推广方式包括：传统的推广方式，主要有人员推广、营业推广、广告、公共关系；现代的推广方式，主要有网络推广、新媒体推广、展览会、博览会等。总之，农产品品牌营销推广方式的选择应该依据品牌的层次合理、科学匹配推广方式。不可大材小用，小材大用，全国性的品牌应该选择全国性的推广方式，反之则选择地方或本地方式。如某地的草莓采摘园，只需通过微信平台进行社群推广即可，而涪陵榨菜、五常大米则可以通过全国媒体进行推广。

（四）加强品牌管理，提升农产品品牌长期价值

品牌从建立、到推广、到形成一定知名度、美誉度，要经过长期的打造，要有巨大的投入、有海量的付出。就像开行公共汽车一样，从起点出发、要经过一个一个车站，才有可能达到终点。而每一站都马虎不得，都要做好品牌管理。品牌管理包括国家层面的宏观管理、中观层面的行业管理和微观层面的企业品牌管理。农产品品牌的宏观管理包括：首先是政策倾斜与资金扶持，如重庆每年拿出农业产业化资金的15%左右用于农产品品牌建设，重点支持国家级、市级区域公用品牌创建及重庆农产品品牌的推广营销。其次是加强农业标准化建设、严格农产品质量安全监管、推行绿色生产方式、提升品牌农产品科技含量，为品牌建设营造良好氛围。产品品牌的行业管理包括：主要是对于农产品区域公共品牌的管理，由于农产品区域公共品牌属于集体品牌，一个品牌，多家企业使用，会出现品牌使用“搭便车”和品牌品质无保障现象。对于集体品牌，行业协会管理更有效。农产品品牌的企业管理包括：品牌创建、品牌命名与设计、品牌传播与推广、品牌升级与延伸、品牌创新与管理。

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作者：朱友发 卢伟 单位：广州松田职业学院