新形势下中小型旅行社转型发展研究

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[摘要]这两年反复按下的旅游暂停键，打乱了旅行社原本快速行进的节奏，它像一面镜子照出了传统旅行社自身存在的很多短板：资金实力不雄厚、资源短缺、信誉危机和人才流失等等。随着防控局势的稳定，旅游终将会复苏，面对即将重启的旅游市场，中小型旅行社们准备如何打好这场仗[1]，本文基于对新形势下这些中小型旅行社的现状进行调查分析，准确把握贵州中小型旅行社存在的问题，并对新形势带给旅游市场的变化进行总结，在此基础上就中小型旅行社如何转型升级提出建议。

[关键词]新形势；中小型旅行社；转型升级

一新形势下传统中小型旅行社面临的挑战

巨大的内需潜力是我国旅游业复苏和持续发展的底气所在，只要防控形势平稳，旅游需求便会释放，整体的消费信心和需求都在。但此次危机的确改变了人们的一些日常生活方式，更注重安全和健康。加上互联网技术的加速渗透，智慧旅游平台的普及使得人们习惯通过APP了解最新旅游资讯、设计线路、预订酒店租车等，这就加速了人们线上消费的习惯和比例。在新形势下，伴随着对健康和安全需求的日益提高，人们在一些旅游行为上有了很多变化。

（一）自驾游、房车游、自助游比例加大，跟团游下降

跟着旅行社走固定旅游线路、扎堆打卡知名景点的大众产品已经不再是香饽饽，反而是具有小聚集、大空间、自由度高的自驾游、房车游更受欢迎。受防控反复不确定性的影响，以往提前一个月就精心规划设计旅游线路，现在变成了“一场说走就走的旅行”，以家庭为单位或是左邻右舍朋友聚在一起，灵活设计线路，不再为了固定的线路奔波，体现了自驾游的优势。

（二）旅游产品结构出现调整

经此一“疫”，人们的我安全意识和健康理念空前提高，出于安全方面的考虑，人们更加倾向于接触少的旅行方式，比如不去人多的地方，旅游车隔空坐、用餐时采用分餐制等等，导致几十年来的大团旅游逐渐小团化，2人起出行，1车1导、不与陌生人拼团，“私家团”成了各大旅行社产品货架上的主力。

（三）旅游周期和距离缩短

反反复复的疫情形势导致国内长途游受到影响，人们外出旅游的距离和时长都缩短了。最典型的以往暑期主力产品—家庭亲子游出游半径明显缩短，由以往热门旅游地北京、华东五市、新疆、西北环线集中在贵州省内周边游，乡村游、一日游、周末深度游等短途游产品则成了人们出游的首选。

（四）旅游主题出现了调整，偏向自然风光类和民俗体验类

出于对安全和健康的考虑，以往以量取胜的大众网红景点不再是游客首选，一些品质优良、养在深闺的休闲度假型、田园风光型、民俗体验型产品更受到青睐。从我省各大旅行社上架的产品主题来看，新形势下亲子主题、寻觅美食、旅拍体验、山野民宿、户外拓展、民俗体验等都比较受欢迎。根据同程旅行数据显示，2020年以来，周末周边休闲度假成为居民家庭亲子出游的主要形式。

（五）旅游主体出现了变化

根据中国老龄产业协会发布的研究报告，预测到2040年银发旅游市场将占到全国旅游市场的一半左右。这一代银发群体有知识有文化、有钱、有闲，还有诗和远方，他们对旅行品质的要求将越来越高。其次随着二胎三胎政策的放开，家庭亲子游成了旅游出行的主要方式。随着2016年12月教育部宣布将研学旅游上升到综合素质教育国家战略高度，3—16岁的中小学生成了研学旅游市场的主力军。

（六）旅游者消费习惯出现了变化

OTA时代的到来，改变了绝大多数人的消费习惯。相较于线下实体店咨询报名，还是网上或是手机APP查看更轻松便捷些，而且知名度高规模大信誉好的那些电商平台，比如携程、去哪儿、飞猪等都有较好的数据沉淀，旅游攻略越来越完善详尽，可以对旅游者的选择起到良好的信誉举证效果。相反旅游者对传统旅行社提供资源整合的需求度越来越低，消费习惯出现了很大变化。

二新形势下传统中小型旅行社存在的问题

我们课题组通过问卷调查对数据进行归纳分析，以及电话访谈各旅行社管理人员，归纳总结出我省中小型旅行社目前主要存在的问题。

（一）发展资金不足，资源匮乏

大型传统旅行社由于财力雄厚，利用资金和资源方面优势，在危机下实现华丽转身，通过改变经营模式和营销理念，要么实现线上和线下互补，要么强强联合实现跨界整合[2]。但对于传统中小旅行社来说，普遍资金短缺，起步又比较晚，一般规模都偏小，再加上旅行社这个行业技术含量不高，靠的是员工的各种人脉关系和情感资源，因而缺乏竞争力。这次危机让本就资金短缺的中小型旅行社不但缺乏转型升级所需要的资金，就连维持日常的场地办公、员工工资、水电开销的资金也相当短缺。危机下如何挺过去成了中小型旅行社眼下的一道难题。

（二）市场细分不明确，产品同质化严重

从省文旅厅和省统计局得到的数据得知，我省旅行社就其经营规模来看，微小型占绝对多数，并且这些旅行社大都是“麻雀虽小五脏俱全”，首先从旅游业务上基本上没有明显的分工，不同地域的各地州市旅行社，哪怕资源迥异，却以相似的方式参与市场竞争；在产品供给方面，以跟团游为主或者将旅游六要素切开为各个零散产品去经营自由行这块客群；在产品开发方面，目前市场上日渐活跃的研学旅游、银发旅游、冰雪旅游、自驾车旅游、邮轮旅游、户外拓展旅游、乡村旅游、康养旅游等,都赋予旅行社新的市场机会，但现实是旅行社虽然开发设计了相应的产品，但在挖掘力、设计构思、表现形式上存在创新性不足的问题没有达到有效供给。

（三）旅行社之间竞争加剧

随着国内旅游业的慢慢复苏，人们势必会将不能出境游的遗憾都转化为跨省游和省内游，由此所带来的市场空间应该十分可观。闻风而动的各大旅行社都将会涌向国内市场和省内市场。为了招揽游客，想必各传统旅行社都会使出浑身解数，部分旅行社之间采用低价竞争,甚至以“零团费”“负团费”来吸引游客,这样势必导致旅行社之间的竞争会更加激烈[3]。随着在线旅游迅猛发展，OTA挤占了传统旅行社的生存空间，对传统旅行社的生存与发展造成很大的冲击与威胁。线上线下旅行社的双重夹击导致旅游市场必将竞争激烈。

（四）信誉和人才流失危机

这次危机让本该业务红红火火的旅行社一下子进入了寒冬，给传统旅行社带来了信誉危机和人才大量流失。退团退费纠纷让游客对传统旅行社产生了不信任，影响了传统旅行社的口碑，让传统旅行社的日子雪上加霜；员工的高流失率加剧了人才资源的匮乏,尤其是掌握旅行社核心业务的外联人员的流失,带来的不仅是旅行社人才方面的危机,更是大量业务流失的危机、旅行社经营上的危机，最终形成中小型旅行社被动挨打的局面[4]。

三新形势下传统中小型旅行社转型升级的路径

自2020年初以来，从中央到地方，迅速出台了一系列政策助力旅游企业渡过难关,犹如雪中送炭帮助旅行社稳住阵脚，增添了战胜困难的信心。但打铁还需自身硬，这些旅行社要真正挺过寒冬，还要靠自身及时主动求变。在静待花开的同时，旅行社们一面苦练内功，一面展开各种自救措施，有直播带货农产品的、有当微商的、有进军房产销售的、有共享员工去盒马的……这些现象折射出新形势下旅行社们所面临的共同困境，随着互联网、大数据、人工智能的深度应用，OTA在线旅游的火热，面对即将重启的旅游市场，中小型旅行社们准备好拿什么旅游产品去和新老客户打招呼？以及如何准备打这场仗呢？

（一）走专业化道路，形成竞争力

针对一部分既没有雄厚的资金投入也没有创新思维的中小型旅行社，最好的转型方向是加盟大型旅游品牌，利用自己零售终端的优势成为省内、国内旅游批发商的销售代理，或是做境外旅游目的地服务电商，因为中国本土的旅行社更了解中国游客的特点和需求,能更准确设计出符合中国游客的旅游产品，并提供更有针对性的服务。

（二）开发旅游新业态，向“新旅游”转型

传统旅行社要用跨界思维来做旅游，要跳出行业本身，用发展融合的眼光和格局来做旅游，才能满足消费者日益升级的“品质化”“精神化”消费需求。例如：旅游+文化融合，提供民俗体验旅游、红色旅游、遗址遗迹旅游等新产品，让游客感悟文化之美、陶冶心灵之美；还有旅游+教育相融合，提供研学旅行、亲子旅游、拓展培训等新产品，给游客营造出沉浸式的旅游感受。此外，还有旅游+体育、旅游+康养、旅游+农业、旅游+医疗、旅游+工业、旅游+科技等多种新产品、新业态，都给我们传统旅行社提供了转型的方向。

（三）用深耕思维进行市场细分

目前常规旅游市场各大旅行社早已厮杀成一片红海，中小型旅行社应该“不求广度，但求深度”，精准细分自己的客户群体，找到适合的目标市场，再针对这一目标市场设计开发旅游产品，成为这一目标市场某一类或几类旅游产品的专家，以专、精、特谋求发展，最终走品牌化道路[5]。通俗讲就是各中小型旅行社一定要聚集一个或两个领域，然后在这个领域做专业。如贵阳蓝海假期旅行社专注贵州省内游，文旅厅出台暂停跨省游和出入境游的规定之后，省内旅游一片蓝海，该旅行社顶住了危机带来的寒冬，而且有足够信心静待贵州旅游业全面复苏。还有贵州自游魔方旅行社，结合自身实力和特点，主营省内各类特色酒店进行加工包装，专业性很强，成了特色酒店市场的代名词。

（四）提高产品创新能力

新形势下，出于对健康、防疫的需求，消费者更加倾向于减少接触的旅行方式，在这种情况下，“微定制”的小包团、家庭自驾游、近郊游就成为新形势下的主流出游方式和新宠。因此中小型旅行社应该对其传统旅游产品进行升级和创新，调整现有旅游产品结构或要素，多推出小包团、亲子团，一日或两日的周末定制团，产生“给我一个周末，包您满意”的效果，以适应新形势下人们日益变化的旅游需求。

（五）重视自由行市场，实现线上线下相融合

自驾游群体的不断壮大，使得“去旅行社中心化”情况日益明显，想要在自驾游市场分一杯羹，传统中小旅行社该用何利器来吸引他们呢？首先必须开发在线服务功能，进行信息化管理和运营，融入自由行潮流，围绕酒店、美食、休闲、放松等主题元素推出一系列“微旅行”产品，供自由行、自驾游游客选择。其次传统旅行社需要从卖产品转向卖领队和卖服务，OTA的流水线操作是缺少价值观和温度的，传统旅行社的优势在于终端销售和对客服务。而现行的自驾游市场租车服务已经被租车公司占据，机票酒店景区门票等自由行产品都由各大OTA提供，且网上攻略比比皆是，信息十分透明，但具体怎么玩、玩多长时间等等这些核心内容还比较缺乏，主要靠领队来执行落地。所以有着丰富对客服务经验的传统旅行社可以参与自驾游线路编排、订房订车等安排，并且重点培养自驾游和自由行领队，以这样的方式参与自驾游市场，拓展空间会大一点。

（六）建立人才库资源，大力培育高素质的专业人才

所谓“铁打的旅行社，流水的员工”，危机让本就人才流失率高的旅游业更加人才短缺。旅行社在危机期间，一方面可以通过加强内部培训苦练内功，为旅游复苏做准备；另一方面应与省内高校旅游专业建立专业人才库，为危机过后旅行社计调、销售、导游、办公室人员等岗位提前做好储备；同时要想办法留住老员工，通过设置合理的激励计划，比如计调—优秀计调—晋升管理层等等，类似金字塔式的人才培养机制，甚至制定持股计划，会帮助中小型旅行社吸引一批有志于立足旅游行业的优秀人才。四结语危机既是危也是机遇，“互联网+”时代来临，在线旅游的迅速崛起并不是传统旅行社的末日,而是一次新的转型机会。面对即将重启的旅游市场，中小型旅行社们想要打赢这场仗并占有一席之地，必须具备凝聚力、创新力、执行力和亲和力，在产品内容、旅游新业态、市场细分、线上线下融合、建立人才资源库等方面的探索上加快转型升级的步伐，才能变被动为主动，早日走出危机的泥潭，回到新的起跑线[6]。

作者：陈娟 单位：贵州轻工职业技术学院