全域旅游高质量发展路径研究

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摘要：自2016年国家提出发展全域旅游以来，连云港市连云区对此进行积极响应，全力建设。在2020年，连云区获批成为第二批省级全域旅游示范区。但目前连云区的旅游行业发展还存在许多问题，文化与旅游的融合度也不够深，而要实现连云区全域旅游更高质量的发展，文旅深度融合是必然选择。研究连云区全域旅游的高质量发展路径对于其他相类似城区的旅游发展也有一定的借鉴意义。因此本文从连云区的旅游发展现状出发，研究在文旅融合背景下连云港市连云区全域旅游高质量发展的路径。

关键词：文旅融合；全域旅游；发展路径

一、引言

全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为核心，对区域内的社会资源、生态环境和相关产业等进行系统化和全方位的改善优化，实现区域内产业融合发展，社会资源有机整合，从而以旅游业拉动区域内经济社会协调发展的新发展理念与模式①。连云港市连云区是江苏省唯一具有美丽海滨风光的城区，这里山海相拥，岛港环抱，风光优美，空气清新，人文资源丰富，旅游产业发达。在2018年成功获批国家全域旅游创建示范单位，在2020年获批成为第二批省级全域旅游示范区。近些年来文旅融合不断发展，这不仅让广大游客的旅游体验更有特色、更加丰富，也是促进优秀历史文化广泛传播、发展现代化旅游业的必然选择。“十四五”规划纲要明确提出，更好地推动文旅融合发展。因此，深入发展智慧旅游、大众旅游、优化旅游产品体系，提升旅游消费体验也是打造全域旅游必不可少的一环。以此加强区域中旅游服务和文旅品牌的融合，建设一批文化特色突出的国家级旅游休闲城市与街区。在文旅融合背景下研究连云区全域旅游的高质量发展路径不仅有利于能对其本身的发展提出一些建议，也能对相类似的发展全域旅游的区域具有一定的借鉴意义。

二、文旅背景下连云区全域旅游的发展优势及成效

（一）文旅背景下连云区全域旅游发展优势

连云港市连云区拥有国家级云台山森林公园、全省最大的海岛、海州湾中的鸟岛、特色的礁岩黄金岸线、最优质的沙滩以及一个国家4A级景区连岛度假区（截至2020年底）等丰富的自然旅游资源。连云区内还有特色旅游产品，其中刺参、紫菜、珊瑚菜、金镶玉竹及云雾茶等尤为出名。同时，连云区内还有多个历史遗迹，包括朝阳遗迹等八个历史遗址以及东磊石刻群和岩石堠题刻等十余个石刻及题刻，历史文化底蕴深厚(表1)。

（二）文旅背景下连云区全域旅游发展成效

1.全产业链逐渐完善。2020年，连云港市连云区获批成为第二批省级全域旅游示范区。经过多年的发展，已具备了比较完善的产业链，各产业之间相互促进，共同推动全域旅游的高质量发展。具体而言，景区停车场、游客服务中心和旅游年卡线上线下办理平台都相对健全；连云区目前已有500多家酒店与民宿来满足旅客的不同需求。在交通方面，到2018年末，连云港市共有公共汽（电）营运车1325辆、出租汽车1861辆，来港旅客可以选择旅游大巴、出租车、骑行等多种交通方式到达景区。云台山景区更是在2016年建成10公里环山公路、1.4公里保驾公路，景区交通状况持续向好。2.品牌效应逐渐凸显。近年来，连云区大力开发海岛旅游，发展出邮轮、游艇等一系列相关产业，文化演艺和民宿民俗也随之发展起来。连云区目前主要以连岛、海上云台山、新城海滨旅游度假区三大文旅板块为核心，建成了宿城“八间房”民宿、北固山健康步道、新丝路零点公园等旅游项目。同时2020年举办“山海连云”风景写生等活动，进一步展现了连云区“山海文化”之美，“江苏山海大公园”的旅游品牌形象显著提升。连云港市近些年来举办了一系列的旅游文化活动和展会展览也推动了连云港市连云区的深厚历史文化的广泛传播。由于人民对饮食的需求日益提升，连云区连年举办海鲜美食节，影响力和知名度也显著提升。目前全市建设了约两百个文旅项目，在文旅上的投资超过一千亿元，初步形成以山海旅游为核心、新兴业态为特色的文化旅游产业链群。3.管理体制改革基本完成。从2018年起，我国开启文旅管理改革，将文化产业与旅游产业进一步融合。2019年初，连云港市旅游局与连云港市文化局合并，成立了连云港市文化广电和旅游局，顺应了国家文化旅游管理体制改革。在2020年，市文旅局积极推进政府信息公开透明等一系列工作，以政务公开助力疫情防控，并推动文化事业和旅游产业的复苏发展，取得积极成效。在政府信息管理中，将政策文件纳入局统一信息资源库管理。进一步健全政务新媒体建设，运用微博、微信等多平台开展了多层次全方位的宣传，使政务新媒体快速传播优势充分发挥。

三、文旅融合背景下全域旅游发展存在的问题

（一）旅游配套服务及设施有待进一步健全

连云港市连云区拥有许多美丽的景点，可以满足人们对自然风光的观感体验，有的景区还可以满足人们对于美食的追求。比如，浪漫迷人的连岛海滨度假区、峰峦俊秀的云台山景区、独具风味的海鲜美食文化旅游景区等。这些景区本身就像是“核心产品”，给游客带来基本的效用，但是“外围产品”在旅游过程中不容忽视。连云区文旅融合背景下存在的问题之一就是“外围产品”即文旅配套服务及设施的建设不够健全，导致游客景区体验感差、舒适度不足。据调查发现，景区管理人员对于这些配套服务及其设施的建设不够重视，造成景区缺乏应有的服务及硬件。具体来看，各景区没有提供电子导游器，致使游客来此只是简单浏览风景，没有机会了解景点背后的故事，因此未能将文化深入到旅游之中；同时，除售票处外缺乏其他服务站服务。

（二）旅游相关产业规模有待进一步扩展

旅游产业链主要涉及“食、住、行、游、购、娱”六个方面。若能将这几个因素相互联动，就可以实现资源利用最大化。根据调查发现，连云区旅游还存在规模较小、无法满足游客需求的问题。连云区内等级较高的酒店相对缺乏，酒店规模也较小；餐饮业发展速度与旅游业发展速度不匹配；购物场所与娱乐设施建设缺乏。例如连岛景区的自然风光受到游客们的一致好评，但是周围可供游客选择的酒店数量较少，等级也无法与景区的层次匹配，也没有饮食场所，给游客带来极大的不便。此外，各景区周边缺乏娱乐及购物场所，没有充分利用旅游业带来的客流量效益。

（三）文旅品牌竞争力有待进一步提高

文旅品牌是核心，是文旅融合高质量发展的内在需要。总结成功打造文旅融合城市的经验不难发现，他们都有着自己的文旅品牌。例如旅游名城西安，打造的“文化之都”“书香之城”“时尚之都”等城市新名片很是亮眼②。反观连云区全域旅游重点仍然在旅游上面，缺乏对文化的重视，连云区特有的“山海文化”知名度与竞争力都不高，而文旅品牌竞争力在“文化”二字③。因此连云区全域旅游当务之急是要积极挖掘文化特色、打造强有力的文旅品牌，提高自身全域旅游的竞争力。

（四）新媒体宣传力度有待进一步加强

截至2020年12月20日，中国互联网用户达到9.98亿人。也就是说，中国目前的网民占据总人口的70%左右，“网络时代”可以说成为21世纪的·旅游经济·一个代名词。基于互联网和其他产业的融合，“互联网+”模式进行得如火如荼。由此可见，互联网对于现在的人们是如此重要，是人们获取信息的重要途径④。连云区景区要跟上时代步伐，充分利用互联网不限地域、不限时间的优势来“推销”自己，而不是只利用微信公众号这条单一渠道进行信息传递与沟通。

（五）管理体制有待进一步改善

在深化改革之前，文化和旅游一直分属于不同的部门。一方面，文化部门的主要职能为构建公共服务系统，而旅游部门则专注在开发各历史文化对旅游的推动开发上，两个部门之间缺乏配合，也缺少对文旅的融合开发。根据2020年市文旅局的年报可以看出，在宣传上新媒体管理方式粗放，缺乏整体性谋划，被动性突出。对于专业性和针对性较强的政策在解读时没有多元化、形象化。

四、文旅融合背景下全域旅游高质量发展路径

（一）健全旅游配套服务及设施

截至2020年年底，国内的自驾游市场规模已经达到1.55万亿。根据《2020年自驾游报告》的统计，自驾游以自由度高、私密性好的强大优势，成为“后疫情时代”中国游客出游的重要选择。2022年，中国自驾游产业将继续加速发展。这也对旅游景区的服务配套设施提出了更高标准的要求。连云区许多景区应配备电子讲解器等设备来解决游客无法了解景点背后的文化内涵与历史渊源的问题。由于连云区的景点大多数都是山海，公路、停车场的建设也显得十分重要，可以通过规划多条路线、扩大停车场面积、增加景区内公共交通等方式来保证旅游出行的安全性与便捷性。此外，根据调查显示，连岛周边的购物和餐饮场所都比较少，导致景区内食物的价格特别昂贵。因此，景区可以鼓励商家入驻，设立专门的超市、商场等来销售食品等，并避免景区商家之间的恶性竞争，管控价格。

（二）扩大旅游相关产业的规模

针对旅游相关产业的规模发展不足的问题，连云区可以从如下几个方面入手：一是进一步提升酒店的等级与规模。除了景区自身的吸引力之外，景区周边的服务也会很大程度地影响游客体验，提升酒店的等级与规模可以让游客在旅游之余进一步提高舒适度。二是提升景区周边餐饮业的数。以连岛为例，连岛附近的餐饮场所相对较少，这使得游客在此停留的时间大为缩短，进而降低了连云区的旅游收入。三是连云区可以增加景区周边的娱乐及购物场所的建设，场所内也可以销售连云区的特色产品，进而推动相关产业发展，会使游客增强对此地的印象，增加回头客。

（三）增强文旅品牌竞争力

无论是国家和地区都有独特的文化，旅游在一定程度上就是体验不同地区的文化。因此，要想发展好旅游事业，文化的独特性必须突出，并形成独具特色与风格的文旅品牌，以增强竞争力。如西安的“历史古都”、云南的“丽江风情”等都是成功的文旅品牌。因此连云区也需要在全域旅游的基础上深挖出自己的品牌，如“西游文化”“海岛文化”以及亚欧大陆桥起点等都可以作为连云区发展自己文旅品牌的一个关键词。要围绕这些关键词进行景区建设，吸引更多的游客来此地旅游。

（四）拓展宣传渠道

随着互联网时代的到来，线上宣传已经成为各个城市与地区营销中的一个重要手段，如之前在抖音大火的“重庆轻轨”“丽江风情”“长沙橘子洲头烟火”和“西安摔碗酒”等仅仅依靠一个简单的短视频就使城市特色得以迅速传播，以此打响了很大的知名度。因此，在这样一个快节奏的互联网时代，要充分利用好各类互联网工具，如微博、微信公众号、微信视频号、B站、抖音和快手等，利用文字、图片、视频等多种形式向外界发布景区的各种特色活动与景点⑤。同时，应当配置专门的团队来经营这些账号，以此来维护账号的专业性与热度等。活动、内容等的举办与发布也要紧跟时事热点，在深度挖掘地方的特色的同时积极创新。

（五）深化文旅部门的管服改革

针对当下文旅部门存在的管理服务问题结合连云区旅游发展的需要，文旅局需要做到以下几点：一是扩大政务公开平台与载体。突破传统的媒体形式，增加音频、视频、动画形式的应用，形成全方位、立体化、多元化的信息公开模式。二是加强与第三方平台对接，加大监管和督查力度。三是提高政策解读质量，增加“群众语言”，增强亲和力、引导力、影响力⑥。此外，由于文旅部门融合时间相对较短，必须加强部门与部门之间的交流沟通，避免文化广电与旅游之间协作的形式化。同时可以借助负面清单管理制度和示范区的奖励制度增强对旅游景区和旅游企业的监管，推动旅游行业高质量发展。连云港市连云区旅游资源丰富，背靠山海文化，发展空间极大。在现有的发展成效、制度、措施之上，连云区应该拓展连云区相关产业的发展规模，树立自己的文旅品牌，加大对外宣传力度，深化文旅部门的管服改革，在文旅融合的趋势下更好地推动连云港市连云区全域旅游高质量发展。

作者：廖雪晴 史红月 单位：江苏海洋大学商学院