农产品的卡通形象包装设计研究

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［摘要］以佛山三水区的农产品黑皮冬瓜为出发点，探索具有地方特色的农产品卡通形象包装设计及其衍生产品设计的开发思路，再以卡通形象及其衍生产品为载体达到宣传农产品、提升品牌影响力、增加产品销售为目的，从而为乡村振兴贡献力量。

［关键词］农产品；卡通形象；衍生产品；品牌提升

依据《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即２０２１年中央一号文件发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。在乡村振兴大背景和“互联网＋农业”的新型模式下，如何打造农业品牌，如何利用新媒体技术及互联网新思维成为推动农业经济的可持续发展的新途径。采用卡通形象来代言农产品是助推商品农业品牌发展及农产品包装和推广具有积极的作用和意义。但其形象设计水准参差不齐，正确通过卡通形象代言，具有研究和探索的必要性。

一、国内现状

（一）我国农产品的卡通形象缺乏

目前国内农产品通过使用卡通形象代言的成功案例较少，存在卡通形象的造型设计和农产品或商品的风格不符，未能起到应有的提升包装和品牌推广作用。２０１７最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌（果蔬类），多数的农产品标识还停留在初级设计阶段，未能很好地进行系统的有效设计，配色过于生硬，低级，整体外观缺乏审美。

（二）农产品品牌形象设计使用不当，卡通形象特色不鲜明

在卡通形象的选择和使用上缺乏足够的经验和审美鉴别力，导致卡通形象代言并没有起到积极的作用。形象设计缺乏风格性和审美性，形象设计过于单一化和脸谱化，造成很多农产品品牌形象没特色，形象的辨识度不高，产品不被大众熟悉和认可。

（三）农产品的品牌包装品质低

虽然市场上高品质的农产品众多，但其品牌形象和包装未能尽如人意，给消费者留下设计形式陈旧，缺乏设计感，包装土气、没现代感、不够环保等印象。如采用可爱、讨喜、简约而生动的卡通形象代言和包装，不仅可有效提升企业自身形象，也可以对该农产品品牌的宣传和推广起到重要助推作用。

（四）国外成熟的品牌形象

根据品牌形象的公认程度、持久性、有效性以及文化冲击力，《广告时代》评选出二十世纪的十大品牌形象，分别为：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利、老虎托尼。其中有八家的品牌形象是虚拟的卡通形象。从这些成功的品牌形象案例中，不难看出，重视卡通形象的应用越来越多，已成为一种品牌代言趋势。它为产品拓宽了商业延展性，牢牢地巩固了消费者的忠诚度，并进一步帮助产品扩大市场占有率。

二、农产品黑皮冬瓜的卡通形象与包装设计

（一）农产品黑皮冬瓜概况

三水黑皮冬瓜是广东省佛山市三水区特产，全国农产品地理标志。三水黑皮冬瓜呈长圆柱形，皮色墨绿，带白色茸毛，头尾匀称，皮硬肉厚，瓜肉白色致密清香，瓜瓤少，营养丰富，还含有微量的硒，是三水传统名牌农产品之一。２０１６年１１月２日，农业部正式批准对“三水黑皮冬瓜”实施国家农产品地理标志登记保护。

（二）设计思路与构想

１．形象设计思路与方法遵循传统的大众审美特性，喜闻乐见，并结合当前时尚元素，设计中融入“萌”元素与可爱、讨喜的特征。卡通形象分男孩和女孩两个形象，区分性别又统一风格，着装方面，头戴冬瓜帽、身穿冬瓜裤和冬瓜裙，黑皮冬瓜颜色上进行提取色彩元素。提取黑皮冬瓜的视觉符号，瓜形呈长圆柱形，皮色墨绿，为了区分男孩女孩特征，女孩头饰加入黑皮冬瓜花期的黄色小花朵，突显小女孩可爱特质。在性格特征上，男孩采用半瓜形状的小内裤，头饰上面残缺的一角不仅体现了男孩的可爱淘气一面，还能更加贴近黑皮冬瓜的视觉特性；女孩则是瓜形的小裙和长长的类似发束的瓜藤蔓体现女孩特质。整个动漫形象本身不仅进行了造型特征的设计，同时也进行了艺术与文化特征的设计符号。为了更好地赋予形象一种性格特征，以及卡通形象后续的开发，还需对其进行身份编辑，增加卡通形象在观众和消费者心目中的认同和接受。卡通形象的身份信息，从命名、出生籍贯到生日以及朋友设定，性格特征都进行了拟人化的描写，这也是卡通形象世界观的建构一个重要部分，为后续卡通形象的升级甚至动画电影的制作前期铺设，通过描绘“白白”喜欢跟白坭镇的荷花姐妹玩耍来为后续还要进行白坭镇荷花节的形象设计做了铺垫。而姐姐“妮妮”的性格设定则较为内敛些，着重凸显冬瓜作为食物方面的特色，尽可能地接近佛山的粤菜文化，给“妮妮”一个美食达人的梦想。从形象到身份设定都紧紧地围绕地域文化特性和地方特色以及卡通形象本身后续的发展，不仅让黑皮冬瓜卡通形象更加的拟人，赋予孩童般的亲和力，还增添了形象的可信度以及认可度。这种卡通形象世界观的架构是不可或缺的，在贴近所要代言的产品基础之上，符合地域文化特征和习俗，只有这样才能被消费者接受，赢得更多的观众或客户。在进行农产品的卡通形象设计时应符合四个原则：第一，农产品形象与卡通形象设计定位相符；第二，卡通形象的产品特色和风格相符；第三，卡通形象与消费者心理预期相符；第四，卡通形象设计与产品包装形式相符。２．卡通形象衍生产品与包装设计根据特定的农产品进行特色的衍生产品设计和包装设计是为了更好地进行产品销售和产品品牌化服务的。因为该黑皮冬瓜的体型较大，呈长圆柱形，重量约有几十斤重。在销售和运输过程中，都离不开搬运环节。根据这一农产品特性，在设计包装时需要特别注意，该案例采用了一种简易冬瓜包装袋的形式进行设计，采用两种搬运方式，一种是提袋式，一种是挎袋式。消费者可根据个人情况进行搬运。在材料的选择上，采用了两头为耐磨的篷布材质，为了增加包装产品的透气性，易于运输过程存储防止包装过于密闭从而使得农产品得不到空气进而腐败，故中间采用尼龙线网状连接，不仅加大了透气性而且降低了包装的成本，也有效地保护了农产品的整体形态以及减少了运输过程中的挤压情况。该包装袋可进行重复使用。包装设计与衍生产品设计中贯穿始终的是设计的定位问题，也是本案例的构思的前提和依据，本案例中的冬瓜包装设计与其衍生产品设计定位明确，冬瓜简易包装袋针对的客户群体是居家主妇则要注重包装袋的重复利用性、简易性、成本低廉、耐磨又具有时尚元素；冬瓜便当盒和餐具的概念设计针对儿童群体或时尚达人，则要凸显便当盒的可爱度，折叠开启的便捷与实用性结合，造型圆润呈冬瓜的形体构造；儿童保温杯的概念设计根据卡通形象中的“白白”和“妮妮”进行男孩杯、女孩杯分别形状设计。成人保温杯则更多地考虑时尚感和设计感，在保留冬瓜的造型基础之上进行更为性感的人形体的设计要素融入，大胆的尝试融入人体美的曲线与杯体相结合。使得整个衍生产品和包装设计有目的性、系统性，以达到吸引消费者的目的并使其产生强烈的购买行为。３．农产品卡通形象设计的前景与可复制性在国外，采用卡通形象设计为农产品代言的现象相对比较普遍，尤其是日本，不仅在农产品或海鲜产品上甚至在县级行政机构也大量采用卡通形象作为该县的吉祥物进行代言宣传。最出名的当属日本熊本县熊本熊，而国内对于卡通形象、吉祥物的代言则尚属起步阶段，这种情况跟农产品种植和经营者以及社会传统观念中对卡通形象的认识淡薄有很大的关系。国内在农产品代言方面有特色的案例，如海南省白沙黎族自治县发布卡通青年作为代言“文化农业”的品牌包装理念。时尚、现代、生动的卡通形象代言农产品为品牌注入了强大的生命活力。伴随现代互联网、物联网的高速发展，各方面成功的卡通形象代言案例比比皆是，同样还会吸引各地区农产品经营者认识到它的重要性，前景十分广阔。该案例中黑皮冬瓜为原型的卡通形象有着十分讨喜的亲切感和质朴感。经过卡通化的艺术加工，卡通形象的农产品品牌更能令产品焕发勃勃生机，让人们记忆犹新。该案例具有复制性和一定的参考价值。

三、结语

根据２０２１年中央一号文件指示，构建现代乡村产业体系，推进农业绿色发展，构建农产品品牌形象将有利于助力农民增收、推进乡村振兴，促进产业发展。２０１９年１１月１５日，在第十七届中国国际农产品交易会上农业农村部发布了中国农业品牌目录２０１９农产品区域公用品牌。其中，广东的农产品榜上有名的有：德庆贡柑、镇隆荔枝、梅县金柚、始兴杨梅、增城迟菜心、新丰佛手瓜、台山大米、恩平大米、龙川山茶油、斗门白蕉海鲈、茂名罗非鱼、英德红茶、化州橘红、新会陈皮这１４种品牌，如何让这些品牌继续深入人心，形成有国际竞争力的大品牌则需要进一步的品牌包装和升级，找准定位，形成有代言的卡通形象不失为一个好的突破点，如能通过塑造良好的深受欢迎的农产品卡通形象，以统一品牌形象面向消费者，融合“文化＋农业”的新型农产品品牌模式。

参考文献：

［１］国家农业农村部．中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见［Ｚ］．２０２１－１－４．

［２］国家农业农村部．农业农村部关于加快推进品牌强农的意见［Ｚ］．２０１８．

［３］杜静怡．卡通形象设计助力农产品品牌包装与推广研究［Ｊ］．美术教育研究，２０１３（２３）：８４－８５．

［４］叶军．卡通形象在品牌包装系列化设计中的应用优势［Ｊ］．包装工程，２０１４，３５（１４）：１４－１８．

［５］展强．新媒体背景下的农业品牌塑造［Ｊ］．新闻前哨，２０１９（７）：１０３－１０５．

［６］李奇．卡通吉祥物助力农产品品牌的形象与推广［Ｊ］．黑龙江粮食，２０１１（３）：３５－３６．

［７］刘婷．依托设计竞赛提升实践教学质量———以包装设计课程为例［Ｊ］．湖北开放职业学院学报，２０２０，３３（４）：１３８－１３９．

［８］张晨．扎染艺术与包装设计融合的艺术探究［Ｊ］．湖北开放职业学院学报，２０１９，３２（１５）：１８５－１８６，１８９．

作者：王乾 单位：广东轻工职业技术学院