传统茶文化在新媒体环境的传播策略

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摘要：茶叶作为一种历史悠久的经济性产品，在其种植、烘焙、品鉴等过程中产生了丰富多彩的物质文化，茶叶、茶具、茶艺等都是其物质文化的典型代表。在精神层面，茶文化反映出中华民族修身养性的特点，继承了中国古代社会的主流思想。本文主要研究新媒体时代茶文化的主要呈现形式，根据新媒体传播的特点，制定出传播推广中国传统茶文化的策略。

关键词：中国传统茶文化；新媒体；传播策略

新媒体的特点是受众范围广、传播形式多样以及交互性强等，其在文化宣传和推广方面具有非常突出的效果，符合新时代人民群众的信息获取习惯。中国传统茶文化可借助各种新媒体平台扩大传播范围、提高宣传推广效果。不过在具体执行层面应该根据新媒体的特点制定出科学的传播策略，从物质和精神两个层面全方位地宣传中国传统茶文化的相关内容。

1新媒体在中国传统茶文化传播中的优势

1.1受众覆盖面广

新媒体传播基于移动互联网，以智能手机和个人计算机为载台。根据2021年9月份的统计数据，中国活跃在移动互联网上的用户数量达到了11.67亿，月人均单日使用次数达到了115.1次，单次使用时长达到了6.6小时。广大的用户规模提高了新媒体在文化宣传中的地位。实际上，在进入移动互联网时代之后，人们获取信息的方式发生了显著的变化，传统的电视、广播、书籍、报刊等方式逐渐淡出人们的生活，基于移动式硬件设备的各种新媒体软件平台全面承担起人们在衣食住行方面的需求，新媒体的优势在于信息获取方式便捷、可移动、信息形态多样等。中国传统茶文化涵盖了茶叶、茶道、茶具、茶乐、茶歌、茶历史等方方面面的内容，虽然中国人喝茶、爱茶，但是博大精深的茶文化在普通民众中的影响力并不高。茶文化的传播推广在过去受到了一定的制约性，主要问题在于传播渠道单一，人民群众接触茶文化的机会较少，以电视节目和线下体验为主。进入新媒体时代，茶文化的传播平台和传播形式大幅扩展，受众覆盖面更广，有利于提高茶文化传播的效果。

1.2传播方式多样化

新媒体平台涵盖了各种人们可接受的信息形式，传播工具和信息媒介，它们都呈现出多样化的特点。第一，图文传播形式。微博、微信公众号、门户网站以及其他各种软件上都将图文信息作为最基础的配置。在宣传中国传统茶文化时可借助这些新媒体软件静态化来展示茶文化信息。例如，可使用图文形式展示茶叶、茶具、茶艺的发展历史，通常新媒体传播平台上的图文信息篇幅较小，人们利用几分钟的时间就能阅读一篇新媒体文章，因此，休闲时、工作间隙、旅途中都可查阅这些图文信息。这种便捷的方式为中国传统茶文化的宣传提供了便利的条件。第二，视频传播形式。随着生活节奏的加快，视频类信息逐渐成为新媒体传播的主流方式，并且拥有大量的受众。国内的短视频平台层出不穷，现阶段用户规模靠前的新媒体软件平台包括抖音、今日头条、手机百度等。这些软件系统的用户规模都达到数亿之多。中国传统茶文化中的茶乐、茶歌、茶戏、茶艺等均可通过视频方式来展现。另外，传统的制茶工艺丰富而细腻，茶树的栽种、茶叶的采摘、烘焙等形成了一套完整而复杂的工艺，中国茶叶品类繁多，这些内容均可利用视频方式实现立体化的呈现。

1.3交互性强

第一，在传统媒体时代，普通受众参与媒体评论的机会非常有限，如电视节目。进入新媒体时代，民众既是新媒体平台的用户，同时又可成为新媒体平台上的文化内容创作者。对中国传统茶文化感兴趣的人可注册自己的新媒体账号，并发布茶文化相关的图文或者视频内容，进而参与到茶文化的传播活动中。抖音、今日头条等新媒体平台上具有大量的自媒体用户，这些用户可根据自身的喜好制作新媒内容。第二，新媒体平台与传统媒体的重要区别之一是新媒体平台上可为用户提供广泛的交互性，当用户阅读或者观看新媒体内容之后，可通过评论功能发表自己的看法，并且还能同时观察到其他用户对同一内容的观点，相互之间可以在新媒体平台上交流。阅读者和新媒体内容的创作者之间也建立了沟通对话的机制。除此之外，在视频类新媒体内容中还可通过平台发送弹幕，视频观众在观看视频的同时可同步了解其他人的看法。这种多元化的交互方式增加了新媒体宣传的体验感以及普通受众的参与感。

2中国传统茶文化的表现形式

利用新媒体来宣传中国传统茶文化时要充分掌握茶文化的具体表现形式。新媒体平台仅仅作为信息传播的工具，而真正的茶文化才是宣传的主体内容。通常文化内容可分为两大类，一种是物质类文化，一种是非物质类文化，中国传统茶文化也可大致分为这两类。

2.1中国传统茶文化在物质层面的主要表现形式

第一，茶叶的生产和制造工艺。茶叶是中国古代非常重要的饮品，并且无论是统治阶级，还是普通民众，都非常推崇，茶叶随着陆路、海运渠道远销至世界各地，成为一种世界性的产品。中国古代的制茶工艺成为茶文化中的重要组成部分，并且具有典型的物质性特点。中国茶叶分为红茶、绿茶、黑茶等多种类型，每一种茶叶的制作手法、原材料存在一定的差异，经过千百年的传承和发展，形成了丰富多彩的制茶工艺文化。以西湖龙井茶为例，其形态特点是叶形扁平、叶细嫩、呈现为整齐的条形，每叶上一芽或者两芽。这种茶叶通过炒制的手法来制作，其工序也非常复杂，具体包括了抖、甩、扣、压、挤等，共计十种操作手法。这些自古延续下来的茶文化承载着历史的厚重感，同时又能让人们感受到茶文化的代代传承。第二，茶艺的具体表现手法。在古代中国，茶叶是接待客人的重要饮品，因而泡茶、分茶本身就蕴含着丰富的礼节性要求。茶艺从古代延续至今，已经形成了一整套完善的流程，其中除了古代礼仪外，还融入了中国古代哲学思想。茶艺是中国古代茶文化在物质层面的核心体现，其形式感非常鲜明，体现着古人对茶的重视。例如，在泡茶之前要先清洁茶具，茶本身容易起茶垢，再加上环境中的灰尘等，茶具在长期使用过程中会受到一定程度的污染，清洗茶具成为泡茶中不可缺失的一环。再如，泡茶时要将茶叶从容器中取出，在茶艺中使用专门的茶针或者茶刀完成这一步骤，这样可避免手和茶叶之间的直接接触。分茶时的手法讲究“高冲水，低斟茶”，茶水不得溅出或者溢出茶杯。这些鲜明而讲究的表现手法和流程要求使茶艺成为一门学问，甚至在古代还专门开设了讲解茶艺的教学内容。第三，茶文化相关的物质产品。中国古代茶文化在漫长的发展中还形成了丰富多样的物质产品载体。典型的包括茶具、茶画等。古代的茶具在材质上主要为陶器、瓷器、金属器具以及用古骨头支撑的器具等。唐代的皮日休在其作品《茶具十咏》中提到了茶鼎、茶杯、茶灶、茶瓯等。古代在制茶时还出现了大量的器具，典型的如碎茶使用的捣碾工具、点茶的工具、罗茶的工具等，出土的历史文物中也有不少是服务于制茶、泡茶、饮茶的。这些与茶相关的物质文化内容是茶文化的重要组成，对宣传、推广和体验茶文化意义重大。

2.2中国传统茶文化在精神层面的主要表现形式

第一，中国古代茶文化也充分体现着人们在精神层面的追求，茶艺的精髓是修身养性，是古人对自我、对人与自然和谐发展的一种追求。茶艺中的流程丰富多样，整体上给人一种恬静之感，古人在品茶的过程中还会配乐，主要使用一些舒缓恬淡的乐曲，配乐使用的乐器以古琴、古筝等舒缓典雅的乐器为主。古代的饮茶是一种重要的休闲娱乐方式，唐代阎立本的《斗茶图》中描绘了民间斗茶的情景，明代文徵明的《惠山茶会图》中描绘了山林小亭中喝茶品茗的情景。中国茶道的精神内涵是“廉、美、和、敬”。古代的儒家思想、道家思想等根深蒂固，对历代的文人墨客产生了深远的影响，统治阶级在国家管理中也要倚仗这些治世思想。因此，茶文化也不可避免地与这些古代思想融合在一起。第二，茶叶、茶具、茶画、茶乐以及与产业相关的贸易活动已经持续了数千年之久，形成了丰富多彩的历史文化，这些内容同样具有广泛的研究和宣传价值。

3基于新媒体的中国传统茶文化传播策略

3.1制作高水平的茶文化纪录片，提高茶文化的宣传品质

中国传统茶文化博大精深、纷繁复杂，并且在上千年的历史中已经形成了一个庞大的茶文化体系。要提高中国传统茶文化的宣传品质，就应该根据新媒体的传播特点，制作出一系列高品质的茶文化纪录片，由专业的纪录片制作单位牵头。纪录片是一种高品质的视频文化产品，利用影音、图像等形式实地采访茶文化遗迹、观赏茶文化历史文物。纪录片一般分为多个主题方向，从不同的角度、不同的层面对茶文化开展立体化的展示。并且纪录片大多以历史文献、实物等为展示的素材，能够产生强烈的说服力。虽然在新媒体时代，每一个个体都能成为新媒体文案或者视频的创作者，但是个体的资源调动能力毕竟有限，无法全方位地展示中国传统茶文化的内容。一部制作精良的纪录片能够吸引亿万观众的观赏，一方面丰富了人们在茶叶、茶具、茶艺等方面的历史文化知识，另一方面则是通过高品质的纪录片提高全民对中国传统茶文化的感知力。与此同时，纪录片这种形式非常适合于在新媒体平台上播放。在传统媒体时代，纪录片只能在电视上播放，但是这种播放形式存在明显的弊端，电视节目无法重复回看。在新媒体平台上，人们可以借助各种软件平台便捷地观看茶文化相关的纪录片，并且这些平台具备重复播放的功能。事实上，纪录片这种形式由来已久，其趣味性、宣传效果、内容的丰富性和详实性都有所保证，在中国传统茶文化的宣传中应该将纪录片和新媒体平台结合在一起，发挥出二者相结合的优势。

3.2将茶文化宣传内容投放到主流新媒体平台

考虑到新媒体平台有着广大的受众群，在宣传推广中国传统茶文化时应该积极运用主流新媒体平台，具体要重视以下几种新媒体平台。第一，视频类平台。国内的央视频、腾讯视频、优酷、爱奇艺、今日头条等都是优秀的新媒体平台，并且主要为受众提供视频类文化内容。现阶段人们的生活节奏越发快捷，视频类信息表现力丰富、传播速度快，更加符合当前的快节奏生活特点，并且普通受众对视频类内容的接受程度也非常高。关于茶文化的纪录片或者其他类型的视频宣传资料在这些新媒体平台上可产生显著的宣传效果。第二，图文类宣传平台。以新闻资讯类新媒体平台为例，现阶段的软件APP大多依托于大数据和人工智能算法，以特定的推荐机制向用户推广信息。例如，在今日头条这种平台上，用户点击查阅一篇茶文化相关的图文资料之后，系统会根据用户的查阅时间、查阅完整度等信息判断用户对相关内容的满意程度，然后利用推荐算法从海量的数据中筛选出和茶文化相关的内容，继续推荐给用户。新媒体虽然提高了用户获取信息的便捷程度，但是也创造了海量的信息，如果将中国传统茶艺文化内容投放在平台上，要避免其被海量信息所淹没。因此，新媒体平台根据用户喜好推进内容的算法可以在一定程度上规避这一问题。

3.3促进受众参与茶文化宣传活劳，提高参与感和影响力

现代化媒体宣传的特点是互动性和参与性，当普通受众通过新媒体平台查阅到某一类信息之后，往往会产生评价此类信息的需求，传统宣传方式缺乏这种实时的互动性，而新媒体平台为用户提供了发送弹幕、评论等一系列功能，茶文化宣传内容的创作者和观众形成了实时沟通的渠道，受众可在评论中提问，对其中涉及的内容开展深入的分析和讨论。与此同时，新媒体的另一大优势是为普通受众提供自主创作的渠道，用户在新媒体平台上注册专属于自己的账号，然后可发布图文、语音或者视频等各种类型的新媒体素材。因此，在宣传推广中国传统茶文化时要积极鼓励受众参与讨论或者进行其他类型的活动。例如，在茶文化宣传视频的结尾开展有奖问答的环节，鼓励观看视频或者图文资料的人员回答问题。对于中国传统茶文化感兴趣的普通观众完全可以独立注册账号，制作自己感兴趣的茶文化主题内容，如分享茶叶知识、展示茶具、讲解茶艺的理论和步骤等。只有当更多的普通群众参与到中国传统茶文化的宣传活动中，并参与茶文化体验活动，才能在更好地实现传播目的，促进中国传统茶文化的继承和发扬。

3.4打造线上、线下相结合的茶文化产业，提高茶文化的商业价值

茶文化不仅仅是精神层面的内容，实际上在物质层面也具有非常丰富的内涵，新媒体属于线上传播渠道，主要是以文字、图片和视频类型的资料传播茶文化信息。将线上宣传推广活动和线下体验活动结合在一起，能够为受众创造更为深刻的茶文化环境。并且与茶相关的经济性产业规模非常庞大，造型各异、品类繁多的茶叶，为产业售卖而产生的包装设计文化，为品茶而产生的现代茶具文化等都具有广泛的经济价值。有关茶叶、茶具、茶艺的文化内容也可作为实体出版的重要素材，以书籍的形式在市面上出售。构建线上、线下相结合的茶文化产业促进了人们参与茶文化实践。有条件的地区，如茶叶主产地、茶文化发祥地等还可举办专门的茶文化主题展览活动，对当地丰富多彩的茶文化元素开展积极的推广，并且提高当地茶产业的知名度。新媒体平台在这一过程中发挥的主要作用是宣传推广茶文化线下活动，并且如果涉及茶文化产品的销售，如茶具、茶叶等实物，新媒体平台上还能提供专门的销售入口，为茶文化产品的线上、线下商业体系构建创造有利的条件。例如，今日头条、抖音等新媒体平台上具有直播功能和电商功能。笔者认为这种商业化的活动增加了普通受众体验茶文化产品的机会，让人们在实践中感受茶文化。因此，构建线上、线下相结合的茶文化产业对传播中国传统茶文化也能产生非常积极的作用。

4结语

基于移动互联网的新媒体平台在宣传推广文化信息方面呈现出的一系列优势，主要表现为受众范围广、传播形式多样、互动交流便捷等。新媒体平台已经成为人民群众获取信息的主要渠道。在宣传推广中国传统茶艺文化时要积极运用新媒体平台，具体执行层面可制作专业的茶文化纪录片，借助各大主流新媒体平台传播茶文化内容和节目，打造线上、线下相结合的茶文化产业。

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作者：焦卓然 单位：山西应用科技学院