乡村旅游地居民感知对参与意愿的影响

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摘要：基于社会交换理论，构建以乡贤信任为前因变量的居民旅游影响感知作用模型，共获取434份有效问卷，运用SPSS22.0和Amos24.0进行模型检验，结果显示：积极旅游影响感知不仅能够直接影响居民参与意愿，而且能够通过弱化居民消极旅游影响感知间接影响居民参与意愿；乡贤信任对居民旅游影响感知的作用机制具有前导作用，乡贤信任分别正向影响居民积极旅游影响感知与参与意愿，乡贤信任负向影响居民消极旅游影响感知；乡贤信任与居民参与意愿之间存在积极旅游影响感知和消极旅游影响感知的多重中介作用。

关键词：乡贤信任；居民旅游影响感知；乡村旅游；参与意愿

从社会交换理论的视角分析，居民旅游影响感知是影响居民参与意愿的重要因素，积极旅游影响感知能够增强居民参与旅游发展的意愿[1]，消极旅游影响感知在一定程度上会弱化居民参与旅游发展的意愿[2]。积极旅游影响感知与消极旅游影响感知之间存在的作用关系，也会对居民参与意愿具有一定的作用[3]。信任是社会交换的重要基础[4]，以往研究显示政府信任、社区信任及旅游开发公司信任能够促进旅游地社区居民积极参与旅游发展[3，5~6]，以往成果都忽视了乡贤信任的作用研究。乡贤在乡村这一熟人社会中具有较高的社会威望，更能直接影响其他居民对乡村旅游发展的感知与行为意向。因此，在乡村旅游地居民旅游影响感知的研究中，有必要将乡贤信任考虑进去。综上所述，研究基于社会交换理论，构建以乡贤信任为前因影响因素的居民旅游影响感知对居民参与意愿的作用机制模型，探索在积极旅游影响感知和消极旅游影响感知为中介的多重中介作用下，乡贤信任对居民参与意愿的影响作用。

一、研究假设

居民旅游影响感知是指居民对乡村旅游发展、对乡村旅游地的影响的主观认知，可以分为积极旅游影响感知和消极旅游影响感知。居民参与意愿是指居民参与乡村旅游经营活动的意愿。由社会交换理论可知，居民对旅游影响的感知能显著影响居民参与旅游的意愿[7]，积极感知有助于增强居民参与旅游的意愿[8]，消极感知将削弱居民参与旅游发展的意愿[9]，甚至抵制乡村旅游的开发与发展。积极旅游影响感知与消极影响感知之间通常具有负相关的关系，当社区居民对旅游影响的积极感知较弱时，他们所感知到的消极旅游影响往往处于较高水平[10]，较强的积极旅游影响感知也能削弱消极旅游影响感知。由此，提出以下假设：H1：积极旅游影响感知显著正向影响居民参与意愿。H2：消极旅游影响感知显著负向影响居民参与意愿。H3：积极旅游影响感知显著负向影响消极旅游影响感知。乡贤信任是一种特殊的关系信任，是乡村旅游地普通居民与乡贤之间的一种互动关系，乡贤凭借自身较强的经济能力、较高的道德品质、长远的眼光见识及良好的社会关系[11]，获得居民的主观认同与信任。信任是社会交换的基础，是社会交换持久性的前提。信任会对居民旅游影响感知、居民参与态度产生显著影响。由此，提出以下假设：H4a：乡贤信任显著正向影响积极旅游影响感知。H4b：乡贤信任显著负向影响消极旅游影响感知。H4c：乡贤信任显著正向影响居民参与意愿。由前文假设推演，乡贤信任对居民旅游影响感知具有正相关关系，信任可以影响居民旅游影响感知的过程，进而影响居民的参与意愿。由此，提出以下假设：H5：积极旅游影响感知与消极旅游影响感知在乡贤信任与居民参与意愿之间具有多重中介作用。

二、研究设计与问卷数据

为确保量表的信效度，所使用的量表均是在国内外文献中的成熟量表基础上修正而来[12~14]，并通过预调研，剔除因子荷载低于0.5的题项，最终得到居民旅游影响感知11个题项，居民参与意愿5个题项，乡贤信任5个题项。问卷共收回466份，剔除无效问卷32份，得到有效问卷434份，回收问卷的有效率为93.13%。

三、实证分析

（一）问卷信度与效度分析

总体的α系数为0.704，各潜变量的α系数均大于0.7，并接近于1，量表的信度处于较高水平。KMO值为0.914，巴特利球形的显著性为0.000，量表具备做验证性因子分析的基础。量表的因子载荷均大于0.5，量表的收敛效度水平可以接受。由表1可知，与其他的3个模型相比，研究假设的五因子模型适配较好，表明量表具备较好的区别效度。

（二）模型适配度检验

由表1数据可知，CMIN/DF为2.090＜3，RMSEA（渐进残差均方根）为0.050＜0.08，GFI为0.924>0.9，CFI为0.932>0.9，IFI为0.933>0.9，TLI为0.922>0.90。本研究使用的测量模型与调研数据具备较高的契合度，即模型具备良好的适配度。

（三）直接效应检验

由表2可知，积极旅游影响感知对居民参与意愿具有显著的正向预测作用（p=0.021<0.05），即假设H1成立；积极旅游影响感知对消极影响感知具有显著的负向预测作用（p<0.001），即假设H2成立；消极旅游感知对居民参与意愿拥有显著的负向预测作用（p<0.001），即假设H3成立；乡贤信任对积极旅游影响感知具有显著的正向预测作用（p<0.037），即假设H4a成立；乡贤信任对消极旅游影响感知具有显著的负向预测作用（p<0.037），即假设H4b成立；乡贤信任对居民参与意愿具有显著的正向预测关系（p<0.001），即假设H4c成立。

（四）中介效应的路径检验

乡贤信任对居民参与意愿的影响作用显著（t=16.921，p<0.001），且当放入中介变量后乡贤信任对居民参与意愿的直接影响作用依然显著（t=10.519，p<0.001）。此外，乡贤信任对居民参与意愿的直接效应及其多重中介效应的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，表明乡贤信任不仅能够直接影响居民参与意愿，而且能够通过多重中介作用影响居民参与意愿。乡贤信任与居民参与意愿之间的总效应为0.672，其中直接效应为0.427，总的间接效应为0.245，即积极旅游影响感知与消极旅游影响感知在乡贤信任和居民参与意愿之间具有部分中介作用，中介效应占总效应的36.46%。其中，通过积极旅游影响感知传递的中介效应为0.108，经由消极旅游影响感知传递的中介效应为0.084，通过积极旅游影响感知和消极旅游影响感知逐级传输的中介效应为0.053。由此，乡贤信任与居民参与意愿之间存在着多种中介变量即假设H5成立。

四、结论与政策建议

研究从社会交换理论视角出发，通过乡村旅游地居民对旅游影响感知的研究，探讨了乡村旅游地居民旅游影响感知的作用机制。研究首先基于旅游影响感知—居民参与以意愿理论结构构建了居民旅游影响感知的作用机制模型。在此基础上，将乡贤信任作为居民旅游影响感知的前因变量，形成了以积极旅游影响感知和消极旅游影响感知为中介的乡贤信任和居民参与意愿之间的多重中介模型。由上文数据分析可知，假设H1、假设H2、假设H3、假设H4、假设H5得到验证，假设均成立。针对以上分析，提出以下建议，以提高居民参与乡村旅游的意愿。乡村旅游地应对居民的旅游影响感知进行综合调控，既要加强居民自身积极旅游影响感知以弱化消极旅游影响感知，又要注重乡贤信任对居民旅游影响感知产生的协同作用。对于居民自身旅游影响感知，乡村旅游地可以通过宣讲或组织村民到其他旅游发展水平较高的地区进行考察等方式予以改善；对于乡贤信任氛围的强化，可以通过鼓励乡贤积极参与乡村旅游、树立乡贤典范等方式进行。

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作者：饶品样 袁会敏 单位：郑州大学旅游管理学院